С февраля 2022 года не только коммерческим структурам понадобилась смена стратегии в коммуникациях, но и государственным организациям. Как они адаптировали свой SMM к новой реальности, рассказал Евгений Журавлев, генеральный директор коммуникационного агентства «Блэк.», эксперт по сопровождению медийной деятельности федеральных и региональных органов власти.
Страница государственного ведомства во «ВКонтакте» или его же Telegram-канал — отличный пример того, как менялись взаимоотношения властей и граждан в последние годы. За 10−15 лет мы прошли долгий путь: от жесткой вертикальной структуры с пугающими аббревиатурами, графиками работы и очередями к окошкам — до демократизации с «Госуслугами» и открытыми комментариями в паблике мэрии.
Цифровизация упростила диалог государства с человеком, тем самым сформировав запрос на обратную связь. К 2022 году использование цифровых инструментов для взаимодействия с чиновниками стало привычным делом. Это важно для нашей темы, поскольку именно открытость позволила быстро адаптировать коммуникации к новым реалиям.
Рассмотрим по порядку, что изменилось во взаимоотношениях государственных пабликов со своей аудиторией с февраля 2022 года, когда началась специальная военная операция:
- контент;
- риторика;
- информационная повестка.
Борьба с негативом через контент
С февраля 2022 года коммуникации госструктур направлены на то, чтобы смягчить чувства тревожности и неопределенности. Основным месседжем стала забота о человеке. Президент, правительство, министерства и далее по списку принимают решения, направленные на устранение негативных последствий, на поддержку всех слоев населения. Принятые меры призваны вернуть общество в зону комфорта, тогда как грамотные коммуникации должны купировать панику и объяснить, что означает то или иное решение властей.
Ответом на вызов стал запуск портала «Объясняем.рф». Это агрегатор контента, где собрана информация о социально-экономической ситуации в России, а акцент сделан на изменениях в законодательстве.
За последние месяцы руководство страны выпустило беспрецедентное число законодательных инициатив. В связи с увеличением количества инфоповодов увеличилась и частота постинга в госпабликах. Речь идет как о внешних, так и о внутренних инфоповодах — ведомствам было важно показать, что с началом спецоперации их работа на благо граждан стала еще интенсивнее.
С потоком инфоповодов связана популярность формата «молния», когда новость дается одной строкой. Чтобы удовлетворить спрос на новости, госпаблики взяли на вооружение краткость и оперативность, характерные для Telegram-каналов. Сам мессенджер также приобрел особое значение, поскольку превратился в основной источник новостей для миллионов пользователей. За актуальной информацией аудитория идет именно в Telegram, а не во «ВКонтакте» или заблокированный Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в РФ).
Взаимодействие с подписчиками на равных
Цифровизация и демократизация, о которых было сказано выше, сильно изменили язык госструктур. Еще до СВО к чиновникам пришло понимание, что сложные конструкции, нагромождение терминов и родительных падежей, бесконечные канцеляризмы лучше оставить для внутреннего пользования. Документация — это одно, а коммуникация с людьми — совсем другое. Пресс-службы перенимали опыт новых медиа, конкурировали друг с другом, регулярно отчитывались перед начальством о статистике.
В стрессовой ситуации, когда человек обеспокоен ростом цен, дефицитом лекарств, началом мобилизации, к коммуникациям предъявляются более жесткие требования. Живости языка недостаточно — необходимо давать максимально понятную информацию, четко формулировать мысли, демонстрировать уверенность, делать акцент на пользе принятых решений. Каждая новость должна отвечать на следующие вопросы читателей: «Зачем мне это знать? Это изменит мою повседневную жизнь? Как я могу этим воспользоваться?» Не менее важно выступать в роли партнёра, а не старшего наставника, общаться с гражданами на равных. В кризисные периоды человек намного нужнее государству, а не наоборот.
Мы видим, что многие госструктуры учли вышеперечисленные моменты и изменили подход к ведению соцсетей. Их аккаунты перестали быть «башнями из слоновой кости», откуда мудрецы наблюдают за происходящим. Команды госпабликов — будь то сотрудники ведомства или агентства на аутсорсе — начали подсвечивать практическую пользу, взаимодействовать с подписчиками на равных, поощрять обратную связь. Они понимают, что контент на отвлеченные темы — совсем не то, чего аудитория ждет от государства в сложный исторический момент.
Информационная повестка сменила масштаб
На примере губернаторов, которые активно развивали аккаунты в Instagram, а после блокировки соцсети переключились на другие площадки, видна смена приоритетов. После начала СВО они продолжили заниматься проблемами регионов, но уже иного масштаба. Наряду с состоянием дорог, коммунальными авариями, ветхим жильем в профилях губернаторов появились новости о судьбе иностранного бизнеса в регионе (и, соответственно, о рабочих местах), беженцах, гуманитарных проектах, ходе мобилизации.
Конечно, без команды разобраться с таким объемом вопросов невозможно. И команды многих ведомств довольно быстро активизировались и перестроили коммуникации в соответствии с новой повесткой.
Спецоперация значительно повлияла на подачу информации от лица государства. Госпаблики сразу включились в работу, информировали людей в режиме 24/7, разъясняли принятые решения, при этом не забывали улучшать пользовательский опыт, развивать дизайн и навигацию.
Евгений Журавлев, генеральный директор коммуникационного агентства «Блэк.», эксперт по сопровождению медийной деятельности федеральных и региональных органов власти.